声称两年半重回第一 不睡觉的小米要做什么
三十岁微胖
2018-01-16 08:53
前几日，小米科技的新任副总汪凌鸣信心满满的表示，要用十个季度重回国内第一，并且掷地有声的扔下了一句“未来一年，连睡觉都是浪费时间！”
面对这样艰巨的任务，小米确实没有睡觉的资本，甚至连个盹都打不起。但敢于喊出重回第一的口号，除了汪总新官上任的激情，更多是2017年的翻身仗，给了整个小米莫大的信心。雷军亲自理顺了供应链关系，小米之家快速扩张至300家，拿下印度市场销售额第一，前两年差点输掉底裤的小米，在17年不但“时来运转”成功翻本，还为汪总们的“10个季度”埋下了足够的伏笔：
首先，供应链关系在雷总的亲自打理下，已经发生了可喜的变化。细心的网友不难发现，17年的小米虽然还会耍猴，但显然没有之前那么难抢了。除了咸鱼上被炒到9万多的限量亮银版，其它机型基本属于下定决心都能抢到的。甚至去年一机难求的Mix系列，在做出了工艺上的妥协后，二代产品供求明显改善，线下的小米之家常常有现货发售。小米的产品并不缺乏竞争力，很难想象一个供货充足的小米未来的年销量会达到多少。
第二，小米之家的成功，让小米尝到了“新零售”的甜头。作为互联网营销的扛把子，小米过去重线上轻线下的思路在2017年得到了修正。现在的300小米之家绝不是卖场那么简单，否则没必要统统放在城市CBD。小米之家的真正用心是在核心城市的核心地带，向核心人群展示一个高大上的小米品牌。换句话说，小米之家的扩张并非只是渠道扩张，更多的是一种品牌形象策略。所以千万别拿米家的数量跟OV门店数量的对比说事儿，它们做的根本就不是一件事儿。
第三，印度市场不仅贡献了销量，还为小米贡献了新思路。由于国内市场基本属于存量市场，扩张难度只会越来越大。而成长期的印度，更适合一向擅长扮演搅局者的小米。在印度的成功不但为小米2017年9000万的销量数据贡献了力量，同时也给小米一个新的发展思路：OV的成功是“农村包围城市”策略的成功，未来的小米可否下一盘更大的棋，“第三世界包围第一世界”呢？不敢想。
以上三点都是小米在2017翻身仗中的“战利品”，但仅凭借这点家底就想冲击国产第一，未免还有点图样图森破。纵使汪总有过话机世界和天宇通讯的风云经历，但在如今国内的手机市场格局下，绝不存在孤胆英雄拯救世界的童话。假如“十个季度重回第一”不是一句新官上任的口号的话，那小米一定还需要在不睡觉之余多做点什么。
（下面按重要性排序）
所谓标签化，无非就是大众对一个品牌的固有印象。注意，贴标签的不是某一个或粉或黑的群体，而是大众。（所以别说我觉得某品牌不是这样的啊？因为“你觉得”在标签面前是没有意义的）在大众的眼里，一个品牌和它的标签是基本可以划等号的。比如提到宝马，大众的印象就是“驾驶乐趣”，虽然宝马品牌下也有“肉”车，但大众并不会改变对宝马的固有印象。
说回小米，基本可以达成共识的标签有如下几个：性价比高、品质一般、广告多。就算这两年小米的旗舰机品控已经非常不错，MIUI的广告实际上已经比很多国产ROM少，但在大众眼里，小米还是那个小米。初期的小米可以凭借“性价比”的标签迅速打下一片天地，现在的小米也很可能死在“性价比”的标签下。尤其是对于冲击第一的目标而言，性价比标签会成为小米的负累。在国内的存量市场，冲击第一就意味着必须抢占其它厂商的份额和客户。指望OV和华为的客户以性价比为第一购机原则明显是不太现实的。所以小米的扩张必须从去标签化开始。
过去的小米，在维护品牌形象方面是失策的。常常看到的情形是，每次出现不利舆论的时候，总是一帮米粉冲在前面，最后在缺少官方支援的情况下，被骂成“米狗”。往好处看是体现“粉丝的力量”，而另一方面，难道不是厂商的失职？
类似“小米手机品控差”、“MIUI广告多”这样的负面标签，其实都是官方公关失职的后果。所以接下来的10个季度，改善提升品牌形象绝对是小米不睡觉也要做的事情。
当然，前面提到的小米之家其实就是解决之道。目前300家，最终1000家是雷总提出的建设目标。但数量并非小米之家的取胜之匙，坚持在城市核心区域开设高规格店面，才是提升小米品牌形象，进而挑战OV线下地位的重中之重。
仅有高规格店面还不够，小米目前在手机领域依然缺少高价位产品。老百姓并没有太强的品牌意识，价格几乎是他们区分品牌档次的唯一指标。出现5K+价位的手机之前，小米在大众眼里就是会与三星苹果华为差一个档次。这种大众的心理差距绝对不是靠米粉们干着急就能弥补的。从这个意义上，即使高价位会伤害部分米粉的心，但对小米冲击国产第一的目标而言，也是必须要做的事情之一。况且真正的米粉一定会明白，这样的高价位手机，“不是给你们做的，而是为了给你们做更好的”（此处借鉴了罗老师的经典语录）。
2017年，小米在印度无疑是成功的，但这样的成功也必然会引来效仿者。前段时间华为进军美国市场受挫，据传旗下荣耀品牌下一个目标就是印度市场。想想荣耀和小米在国内的战况，接下来几年在印度市场，小米未必能够守得住阵地。而早已在印度布局的OV，自然也不会甘于让小米一家独大。所以接下来，小米如果想要完成对OV华为的超越，必须尽快寻找下一个印度。
既然要重回第一，必然绕不开华为、OPPO和vivo三个巨头。不过这三家大厂一直处于明处，无论是产品策略还是企业战略，一直处于市场的聚光灯下。看或不看，它们就在那里。对于小米冲击第一的目标而言，紧盯三强固然重要，但更应该重视的其实是身后的第二集团。
虽然马太效应告诉我们强者会俞强，但看看小米的身后，也绝非一群弱者。颇具创新实力且一直跟小米缠斗多年的魅族，技术底蕴深厚但专注海外市场的联想和中兴，默默无闻却早已墙外开花的传音，谁敢说未来的10个季度不会成为它们的春天？而且与三大厂将目光盯在苹果三星身上不同，身后这帮想上位的小兄弟们往往都是把小米当成第一目标的。在科技圈，被超越永远比超越简单，生存永远比争胜重要。所以志在第一的小米，接下来的两年半，请提防身后事！
即使做好这些，10个季度后的小米依然难以乐观，但至少汪总的口号不会沦为口号。对小米而言，尽人事还要听天命。但不论成事与否，很期待准备血战到底的小米，2020见！
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