声称两年半重回第一 不睡觉的小米要做什么

三十岁微胖 三十岁微胖 2018-01-16 08:53

前几日,小米科技的新任副总汪凌鸣信心满满的表示,要用十个季度重回国内第一,并且掷地有声的扔下了一句“未来一年,连睡觉都是浪费时间!”

两年半重回第一的路上,不睡觉的小米要做什么_新浪众测

面对这样艰巨的任务,小米确实没有睡觉的资本,甚至连个盹都打不起。但敢于喊出重回第一的口号,除了汪总新官上任的激情,更多是2017年的翻身仗,给了整个小米莫大的信心。雷军亲自理顺了供应链关系,小米之家快速扩张至300家,拿下印度市场销售额第一,前两年差点输掉底裤的小米,在17年不但“时来运转”成功翻本,还为汪总们的“10个季度”埋下了足够的伏笔:

两年半重回第一的路上,不睡觉的小米要做什么_新浪众测

首先,供应链关系在雷总的亲自打理下,已经发生了可喜的变化。细心的网友不难发现,17年的小米虽然还会耍猴,但显然没有之前那么难抢了。除了咸鱼上被炒到9万多的限量亮银版,其它机型基本属于下定决心都能抢到的。甚至去年一机难求的Mix系列,在做出了工艺上的妥协后,二代产品供求明显改善,线下的小米之家常常有现货发售。小米的产品并不缺乏竞争力,很难想象一个供货充足的小米未来的年销量会达到多少。

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第二,小米之家的成功,让小米尝到了“新零售”的甜头。作为互联网营销的扛把子,小米过去重线上轻线下的思路在2017年得到了修正。现在的300小米之家绝不是卖场那么简单,否则没必要统统放在城市CBD。小米之家的真正用心是在核心城市的核心地带,向核心人群展示一个高大上的小米品牌。换句话说,小米之家的扩张并非只是渠道扩张,更多的是一种品牌形象策略。所以千万别拿米家的数量跟OV门店数量的对比说事儿,它们做的根本就不是一件事儿。

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第三,印度市场不仅贡献了销量,还为小米贡献了新思路。由于国内市场基本属于存量市场,扩张难度只会越来越大。而成长期的印度,更适合一向擅长扮演搅局者的小米。在印度的成功不但为小米2017年9000万的销量数据贡献了力量,同时也给小米一个新的发展思路:OV的成功是“农村包围城市”策略的成功,未来的小米可否下一盘更大的棋,“第三世界包围第一世界”呢?不敢想。

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以上三点都是小米在2017翻身仗中的“战利品”,但仅凭借这点家底就想冲击国产第一,未免还有点图样图森破。纵使汪总有过话机世界和天宇通讯的风云经历,但在如今国内的手机市场格局下,绝不存在孤胆英雄拯救世界的童话。假如“十个季度重回第一”不是一句新官上任的口号的话,那小米一定还需要在不睡觉之余多做点什么。

(下面按重要性排序)

1. 去标签化。

所谓标签化,无非就是大众对一个品牌的固有印象。注意,贴标签的不是某一个或粉或黑的群体,而是大众。(所以别说我觉得某品牌不是这样的啊?因为“你觉得”在标签面前是没有意义的)在大众的眼里,一个品牌和它的标签是基本可以划等号的。比如提到宝马,大众的印象就是“驾驶乐趣”,虽然宝马品牌下也有“肉”车,但大众并不会改变对宝马的固有印象。

说回小米,基本可以达成共识的标签有如下几个:性价比高、品质一般、广告多。就算这两年小米的旗舰机品控已经非常不错,MIUI的广告实际上已经比很多国产ROM少,但在大众眼里,小米还是那个小米。初期的小米可以凭借“性价比”的标签迅速打下一片天地,现在的小米也很可能死在“性价比”的标签下。尤其是对于冲击第一的目标而言,性价比标签会成为小米的负累。在国内的存量市场,冲击第一就意味着必须抢占其它厂商的份额和客户。指望OV和华为的客户以性价比为第一购机原则明显是不太现实的。所以小米的扩张必须从去标签化开始。

2.品牌形象。

过去的小米,在维护品牌形象方面是失策的。常常看到的情形是,每次出现不利舆论的时候,总是一帮米粉冲在前面,最后在缺少官方支援的情况下,被骂成“米狗”。往好处看是体现“粉丝的力量”,而另一方面,难道不是厂商的失职?

类似“小米手机品控差”、“MIUI广告多”这样的负面标签,其实都是官方公关失职的后果。所以接下来的10个季度,改善提升品牌形象绝对是小米不睡觉也要做的事情。

当然,前面提到的小米之家其实就是解决之道。目前300家,最终1000家是雷总提出的建设目标。但数量并非小米之家的取胜之匙,坚持在城市核心区域开设高规格店面,才是提升小米品牌形象,进而挑战OV线下地位的重中之重。

3. 高价位产品。

仅有高规格店面还不够,小米目前在手机领域依然缺少高价位产品。老百姓并没有太强的品牌意识,价格几乎是他们区分品牌档次的唯一指标。出现5K+价位的手机之前,小米在大众眼里就是会与三星苹果华为差一个档次。这种大众的心理差距绝对不是靠米粉们干着急就能弥补的。从这个意义上,即使高价位会伤害部分米粉的心,但对小米冲击国产第一的目标而言,也是必须要做的事情之一。况且真正的米粉一定会明白,这样的高价位手机,“不是给你们做的,而是为了给你们做更好的”(此处借鉴了罗老师的经典语录)。

4. 寻找第二个印度。

2017年,小米在印度无疑是成功的,但这样的成功也必然会引来效仿者。前段时间华为进军美国市场受挫,据传旗下荣耀品牌下一个目标就是印度市场。想想荣耀和小米在国内的战况,接下来几年在印度市场,小米未必能够守得住阵地。而早已在印度布局的OV,自然也不会甘于让小米一家独大。所以接下来,小米如果想要完成对OV华为的超越,必须尽快寻找下一个印度。

5. 多看看身后。

既然要重回第一,必然绕不开华为、OPPO和vivo三个巨头。不过这三家大厂一直处于明处,无论是产品策略还是企业战略,一直处于市场的聚光灯下。看或不看,它们就在那里。对于小米冲击第一的目标而言,紧盯三强固然重要,但更应该重视的其实是身后的第二集团。

虽然马太效应告诉我们强者会俞强,但看看小米的身后,也绝非一群弱者。颇具创新实力且一直跟小米缠斗多年的魅族,技术底蕴深厚但专注海外市场的联想和中兴,默默无闻却早已墙外开花的传音,谁敢说未来的10个季度不会成为它们的春天?而且与三大厂将目光盯在苹果三星身上不同,身后这帮想上位的小兄弟们往往都是把小米当成第一目标的。在科技圈,被超越永远比超越简单,生存永远比争胜重要。所以志在第一的小米,接下来的两年半,请提防身后事!

两年半重回第一的路上,不睡觉的小米要做什么_新浪众测

即使做好这些,10个季度后的小米依然难以乐观,但至少汪总的口号不会沦为口号。对小米而言,尽人事还要听天命。但不论成事与否,很期待准备血战到底的小米,2020见!

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