向公众介绍一样新事物，从都不是一件容易的事。

在过去数十年来多次颠覆电子消费业的苹果公司，成功地向世界推广多种新产品。从第一款普及开来的Apple II开始，苹果就知道，简洁是成功对话的关键。

▲ 苹果于1977年刊登的Apple II广告，主题也是「简洁」

除了设计简洁的硬件产品和交互界面，苹果的广告向来也是简洁和创意的融汇。作为用户在接触到真正产品前的「传音者」，苹果广告以简洁易懂的视觉故事，扭转电子产品在人们心中「笨重难看」「晦涩难用」的负面形象，让个人电子产品成为「让人渴求」的事物。

今天，我们精选了具有代表性的15个广告，回顾苹果是如何用高超的讲故事能力向我们介绍一件又一件改变我们生活的产品。与此同时，我们也能在广告演化中看到苹果公司自身的转变。

载入史册，流入血液的《1984》和《Think Different》

《1984》（1984）

在《1984》前，我每年都会看超级碗，为的是橄榄球比赛。但在1984年后，我看超级碗是为了看广告。

全美广告代理商联合会前主席John O’Toole在一次采访中说道。你也许知道一年一度的超级碗是广告盛宴，但你也许没想过，这个头是苹果带的。 

虽然，这可能是乔布斯在「抛弃黑客信条」后尝试以广告重建苹果「叛逆」形象的举动，但它真的非常成功。

这个广告不仅被各大媒体评委「史上最伟大的广告」，而且还在产品完全没有露出的情况下，在播出后100天里就帮苹果卖出了7.2万台电脑，比预期高出一倍。

附冷知识一条：这个广告其实最先于1983年12月31日在爱达荷州的电影院中作为映前预告片播出，以符合参与来年广告竞赛的资质。但不得不说，还真羡慕那些能在电影院看这个广告的人。

《Here’s to the Crazy Ones》（1997）

1997年，乔布斯回到了濒临破产的苹果公司。它需要一个声音，来抹掉这几年来苹果在顾客心目中平庸的形象，同时成为苹果员工再次能为苹果感到自豪的原因。

《Think Different》系列广告可以说是完美地实现了寄予在它身上的希望。在仍未能推出新品的情况下，这系列广告通过向苹果的「英雄」、那些「相信自己能改变世界的狂人」致敬，告知世界苹果「Think Different」。

据苹果副总裁Cheryl Thomas回忆，乔布斯当时还将《Think Different》的巨型海报挂在总部Infinite Loop上。Thomas认为：

那对我们来说很重要，因为，它重新定义了我们的身份和思考方式。当时公司制作了一批海报，不少员工都取了装裱起来，也有人至今仍将其贴在办公室里。

▲ 2000年4月，Infinite Loop大楼外挂着的「Think Different」广告画，图自《连线》

毫不夸张地说，这个广告所代表的精神，早已经是苹果公司不可分割的一部分。当乔布斯离世，人们在他的纪念仪式上听到由乔布斯朗读的《Here’s to the Crazy Ones》广告独白时，「现场的人没人能忍住不落泪。」 

有趣的是，这两个伟大的广告都没有露出特定产品，而是告诉我们苹果是一家怎样的公司，创造一种让人产生「虽然不知道你卖的是什么，但我都想要」的魔力。

让消费电子时尚欢快，更重要的是讲人话

当然，并不是所有苹果广告都不会露出产品，但苹果对产品的介绍对信息量的把控一直很好，且永远坚持一点——讲人话。

iMac G3（1998）

iMac G3的诞生是电脑在工业设计上的一个里程碑，它告知世人，电脑也可以是时尚和性感的。

上网很复杂？苹果播着闲适的音乐，用一把温柔的男声说：

第一步：插上电源；第二步：插上网线；第三步……（窃喜之笑）没有第三步，没有第三步。

iPod（2001）

iPod彻底改变了我们聆听和消费音乐的方式，一切都从一句「1000 songs in your pocket（你的口袋里就能装下1000首歌）」开始。

第一版的iPod广告采用了真人演绎形式。带上耳机用iPod听歌的演员虽然跳得忘情，但一个具体的人物形象似乎没有后来的剪影版本来得具有感染力。

Powerbook G4 Aluminum （2003）

如果想让所有人明确知道你推出了一台特别小和一台特别大的电脑，你会怎样做？

苹果选择请来身高81cm的Verne Troyer和229 cm的姚明并排而坐，分别用起了17英寸和12英寸的Powerbook G4。双重反差萌说的就是这啦。

iPod Nano「Gimme that」（2005）

iPod Nano有多小？单手就能玩转。

嘿嘿，就是不给你。

初代iPhone「Hello」（2007）

首映于奥斯卡转播夜，广告了精选电影史上经典影片中拿起电话说「Hello」的片段，并告知世界，从iPhone诞生这一刻起，「Hello」将再也不同。

MacBook Air（2008）

即使现在的MacBook Pro都比初代的MacBook Air轻薄，但在我心目中，只有MacBook Air是「可以」从牛皮纸档案袋里抽出来了。

伴着歌手Yael Naim吟唱的《New Soul》，MacBook Air就是最灵动清新的灵魂。

iPhone 3G「There’s An App For That」（2009）

其它公司：什么是App？它是计算机软件的一个分类，可以帮你实某种特殊应用目的。

苹果公司：想看午餐都吃了多少卡路里？There’s an app for that.（手指一点，轻划屏幕，对，我们的操作就是那么简单友好。）

后乔布斯时代

曾和乔布斯联手打造出《Think Different》系列广告的Ken Segall今年公开表示，他认为失去乔布斯后的苹果公司在营销上缺乏了一种和用户建立深厚连接的能力，缺乏了乔布斯向来强调的「让人渴求产品」的气质。

他们需要做的，应该是为手机打造个性，吸引人们产生想参与的欲望，因为这手机并不只局限于它当下所拥有的功能。

这是一个挑战，尤其当你已经处在一个成熟的市场中，出品间的差异性在减小。

▲ 图自Penguin Random House

但也有评论认为，苹果现在针对功能的广告的确能阐述清产品的差异性，也更符合市场导向，虽然「有些的确不怎么让人兴奋」，但你「也不能说它无聊。」

Apple Watch + AirPods「Roll」（2017）

在喧闹的车站里，轻松戴上AirPods，在Apple Watch上选择自己BGM，世界顿时只属于你一人。

此外，当AirPods刚推出时，大家喜欢以它容易掉落丢失开玩笑。这则广告中男主角在车站听着音乐玩滑板除了体现了Apple Watch + AirPods的便捷无线音乐体验外，演绎的各种高难度动作更是对「AirPods易脱落派」的反击。

▲40 million songs on your wrist.（四千万首歌曲都在你腕上。）

从这句广告词，我们似乎看到iPod在音乐领域的接班人，能吸引喜欢音乐的你吗？

HomePod「Welcome Home by Spike Jonze」（2018） 

好的音乐能为你冲掉生活带来的疲倦，还能让你在如梦似幻的世界里重新找回自己。治疗系苹果一颗。

iPhone X「Unlock」（2018）

看一眼就能用Face ID解锁手机听起来不够直观？好，那让我们将它放大，看一眼，就能解锁生活里一切锁。

Animoji「Hong Kong Taxi Driver」（2y018）

一群萌化的Animoji凶神恶煞地唱着洗脑歌，有什么可以不喜欢的？

MacBook「Behind the Mac」（2018）

这系列为Mac打造的广告将聚光灯集中在「Mac背后的人」，以Daniel Johnston的一首「Story of Artist」讲述创作者的心路历程。 

iPad & MacBook「老唱片」（2015）

有些情感是不分国籍和文化背景的。

苹果在2015年春节前夕发布的《老唱片》广告，讲述了孙女无意中发现了奶奶的老唱片。她悄悄用MacBook对歌曲制作了一个和奶奶合唱的版本，以自己和奶奶的合照作为歌曲封面，用iPad作为载体将这首歌呈现给奶奶作为惊喜礼物的温情故事。

▲ 《老唱片》

事实上，这个广告是苹果于2014年的圣诞节广告《The Song》的中国本土化版本。

▲ 《The Song》

虽然故事情节基本相同，但当配上带有老上海风情的歌曲《永远的微笑》，再由擅长刻画细腻生活情景的许鞍华导演执导后，影片似乎成为了春节的完美故事。

在2015年电影《乔布斯传》中，乔布斯曾对记者说，之所以图灵没成为「Think Different」其中一个主要宣传形象，因为记者认不出他是谁。

▲ 截自：优酷

由此可见，当时的苹果仍将自己当作「挑战者」，会借助所有人一眼都能认出的名人帮助自己打入大众市场，所以它的广告会显得更激进和尖锐。但现在，苹果已经连续六年被评为全球品牌价值最高的公司，才用了几年就把全球最大手表制造商位置拿了下来。它不再需要大吼大叫去争取关注，不再需要和全世界呐喊「我们的产品最性感」，人们也忍不住关注和讨论它。

于是，当它在为以广告和消费者沟通时，会更贴近普通人的日常生活，更喜欢打温情牌，告诉你：「嘿，我是你最好朋友。」所幸在于，如今的苹果依旧遵循多年来的简约原则，让每一个故事都直击人心。